过去零售巨头们的会战 总是在电商平台和大城市展开，无论是双十一的大促还是以北京、上海等一线城市为中心的物流交锋无疑都更像是城市大规模、大军团的攻坚战。
不过，在国内的商业环境中，三到六线的小城市、小县城往往才是承载着中国最活跃、最广泛商业网络的地方。曾经有一个朴素的理念在经济学家中流传——一个小县城是否发达，就应该看这个县城的夫妻小店多不多。因为夫妻小店承载了一片区域内的衣食住行，是县域零售业的核心节点，也是构建成中国经济最微小的细胞。
这一次，阿里围绕着中国经济最微小的细胞正在展开一场“群众运动”和“人民战争”。这场“群众运动”和“人民战争”是在县域零售这个场域所展开的。
县域零售的汪洋大海
2014年7月，马云曾经邀请全国100余位县市书记、县长来到位于杭州西溪的阿里巴巴园区。在进入会场前，阿里巴巴向他们每人发了两本书，分别是《电子商务知识干部读本》和《电子商务100问》，一共60余万字，内容却十分简单——电子商务的基本知识和淘宝的专业术语。
当时的电商下乡在今天看来的确是颇有成效，但是电商在县域经济内毕竟只是少数网民的特权，县域零售真正的重点还是在线下。
三、四线城市消费者的购买力正在不断上升，但过去数十年，中国零售业的发展却并不均衡。从全国总代理、省级总代理，到市、县、镇，层层分派下来的分销体系覆盖 2860 个区县，部分品牌的商品被逐级加价，越偏远的地方卖的越贵，而另一部分品牌还没来得及完成触角下沉。
县域零售业对零售巨头们而言，是一片汪洋大海。中国70%的人口居住在县域，而县域经济占GDP总量也超过了50%。根据《浅析县域经济的重要性》这一调查报道的论述，在全国2860个县域范围内有五六万个小城镇和集镇，集中了全国一半以上的购买力，占全国零售商品总额的1/2以上。加上农民从城市购买的部分，则达70%以上，集中了全国货币流通量60%。
在全国范围内，有超过600万小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6线城市，过往10年店数基本稳定。店主80%年纪在45岁以上，通常不太熟悉智能手机和互联网。店主每天平均开店时间超过12小时，在华南地区甚至每天开店15小时，但收入微薄。
这些小店往往覆盖了所在地中心范围数公里的数个小区甚至是数条街道的衣食住行，日用百货、烟酒零食等品类覆盖相对比较完整。
对任何一家零售商而言，真正的战场还在县域线下市场。因为货物最后的流向市场都是县域的线下市场，这部分市场却如同黑洞一般成为了一片空白。这些小店就像是全国零售业的毛细血管，但毛细血管中，无论是用户画像的数据，以及物流数据、金融数据以及货物销售品类结构数据，几乎都无从知晓。
零售巨头手中，实际上只是掌握着一线城市以及县域市场的电商数据，线下数据几乎一片空白。对零售巨头来说，缺乏全国一盘棋的大数据，显然没办法让数据模型真正合理化，无论如何对市场进行预测都会在一些盲区出现巨大的变量，导致生产、销售出现误差。
用美国第一大食品公司亿滋中国区销售发展总监周力的话来说，过去品牌商通过经销商，或者批发商把货铺到零售小店，都认为这是一个黑洞。整个数据在不同的链路上形成了孤岛，我们不知道是哪些人在买我们的商品，也不知道货铺到哪些小店去了。
天猫小店的人民战争
8月28日，阿里旗下零售通宣布，第一家天猫小店在杭州正式运营。天猫小店暂为品牌授权的方式，预计财年底（至2018年3月31日）将突破10000家。
天猫小店存在的意义在于，阿里为获得授权的小店提供一系列的产品和服务。以小店为核心，在物流、采购、金融等一系列层面上解决县域零售商所面临的问题。
说起县域零售小店所面临的问题，核心主要是三点：
1、处于供应链末端，是最严重的盘剥对象，导致商品成本过高。县城的小店经常要去省城的代理商手中进货，省城代理商又要在国家级别的市场代理商手中进货。某些小店由于渠道优势甚至会成为县级代理，继续在乡镇分发货物。县城、乡镇小店由于处在供应链末端，经过层层加价后，小店商品的进货价较高，导致售价往往比大卖场还贵10几个点。
2、进货盲目，仓储库存积压严重。县城小店特别是一些成规模的小店有一定的进货周期，某些小店甚至还需要准备小型的仓储，以预备周期内的销售。但由于往往只能靠经验或者是听从上游渠道的建议备货，这个备货过程往往是缺乏数据和科学依据进行指导。备货会进一步挤占小店现金流，小店出现周期性的经营困难的情况很常见，某些货物最后不得不贱卖，最终导致亏损。
3、资金流问题。县城小店的现金流是个大问题。就像前文所说的，备货会侵占现金流，想要做好一个小店，往往需要十余万甚至数十万，但是这些资金却始终沉淀在进货周期内。因此，小店最后始终面临着进货和卖货的资金压力。但是，这类小店由于缺乏抵押物，在当地银行贷款困难，所以经营规模始终难以扩大，甚至很多时候生存困难。
但是天猫小店要解决的问题恰恰正是这些。比如说，为小店提供丰富有竞争力的优质商品，包括线上天猫品牌、线下国际品牌等；建立兼容高效的三级仓配体系，包括区域仓、城市仓、前置仓，帮助小店解决物流问题；形成的社会化零售铁军，零售通将为小店提供采购服务、顾问服务；解决小店的业务问题，提供赊购、充值等增值服务，并完善服务质量。
不仅仅如此，获得品牌授权的便利店还会接入整个阿里系的生态力量，比如阿里健康、飞猪、农村淘宝、菜鸟驿站、阿里妈妈等，帮助零售小店拥抱新零售，成为社区生态服务中心。未来，天猫小店既是一个超市，又是一个邮局，还是一个旅行社，甚至是一个社区银行。
更值得期待的是，通过小店构建起供应链、物流、金融等维度的数据，能够从更立体的方式去理解人、货、场。交易过程中，每笔交易、每个订单、每次促销、都会产生无数的数据。销售数据经过清洗、加工和建模，可以为企业的战略、物流、运营、管理、市场、营销等提供各种数据产品和应用，这对于未来国内县域零售业的改造，会起到非常重要的作用。
全球零售的上山下乡
这次天猫小店的出现让人很容易联想起亚马逊的Amazon Go。前者依赖于县域的夫妻店，采用授权加盟，而后者纯粹是采用高科技手段的无人店。
2016年12月5日，亚马逊宣布推出革命性线下实体商店，Amazon Go。Amazon Go颠覆了传统便利店、超市的运营模式，使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程。
不仅如此，在今年8月，亚马逊还完成了对全美最大的天然和有机食品连锁零售商全食食品超市的收购，并计划下调日杂用品的售价。
虽然两者都是上山下乡，渠道下沉。但是，两者对比来看，明显可以看出对国情以及对零售的两种不同理解。无论是Amazon Go还是收购全食食品，亚马逊都是在针对美国市场作出合理的选择——美国这样地广人稀普遍发达的零售环境中，采用这种无人店的下沉手段对于降低成本、提高效率可以起到更高的作用。
这让人不禁想起理性决策模型与有限理性决策模型之间的进化与博弈：理性决策来源于“经济人”假设，认为决策是为了最大限度追求经济利益。经过价值排列、资源计算、目标确立、方案规划等环节，排列出所有可能的价值认识、所有的可用资源、所有的公共政策目标。通过成本效益比较，力求最大化追求效率。
但是理想毕竟是骨感的，对于中国来说，县域经济的复杂性以及县域就业的必要性决定了，夫妻小店的背后的不仅仅是零售业的变革，更是决定了一个中国家庭的命运。用有限理性模型去思考中国的零售变革才更为现实。
有限理性模型是美国著名学者赫伯特·A·西蒙在对传统理性主义总结和批判的基础上提出的，在他看来，价值取向和目标往往是多元，受到多方面因素的制约经常处于变动状态且表现出冲突特征。在客观环境因素下的制约所作出的决策往往是一种满意解。
对国内的零售环境来说，这场关于夫妻店的“群众运动”和“人民战争”或许就是最佳抉择。