一家明星公司为什么会一再陷入反思困局

2013年10月18日，凡客六周年纪念日。这一天，位于北京东南五环外的亦庄凡客总部，员工们在附近的饭店低调地吃饭庆祝后，马上匆匆赶回公司继续工作。当天晚8时到12时是订单量最大的时候，由于最近一段时间加班加点，他们脸上都写满了疲惫。

两天前的晚8时，凡客的公关部门召集了数家媒体在公司的总部与创始人兼CEO陈年对谈。

对谈的焦点有3个问题：1.凡客资金链断裂，供应商上门追债;2.投资人雷军将出任董事长，凡客将小米化;3.投资人逼宫，陈年可能不再担任CEO这一职位。这看上去更像是一场辟谣会，陈年的姿态也很轻松。“马上就要六周年庆了，消息越快传递出去越好。”凡客公关部的工作人员对记者表示。

就在此前的一周，因为被上门追债的供应商围追堵截，凡客和陈年一下子陷入舆论漩涡的中心。对于刚刚放出一轮新的品牌广告、志在秋季热销的凡客来说，这并不是什么好事。

拔出萝卜带出泥，在微博上，几个大V及与凡客有关的供应商、设计师、模特等均曝出被拖欠款项。凡客副总裁刘开宇随后就拖欠货款风波做出回应：“这一段时间因凡客搬家、部门整合及人员异动等原因，以致在流程上造成工作积压，出现凡客账期延期未付状况，导致目前的误会和传言。”陈年面对记者时说：“只是部门整合，两三个部门合为一个部门，所有人加在一起二百多人，几千家合作伙伴，中间引起误会挺正常的，大家沟通的问题。”拖欠的款项据称随后一一结清，微博也被删除，只有转发和评论留存，传言之后，遍地狼藉。

一场长达24个月的反思

投身互联网前，陈年曾经是《中国图书商报》的书评周刊编辑。2000年随时任金山CEO的雷军共同创建卓越网。2004年，卓越网作价7500万美金卖给亚马逊，陈年于翌年辞去副总裁一职。随后，他花了8个月时间出版自传体小说《归去来》。创建虚拟物品交易网站我有网被验证失败后，2007年10月，老朋友雷军天使投资陈年，服装类电商网站凡客诚品由此诞生。凡客的模式并不新鲜，它模仿的是服装电商的“先驱”PPG，而叫“诚品”则是因为陈年喜欢诚品书店。

陈年说他一直在反思，无论是从文化圈到商人圈，还是做凡客的这6年。而他上一次的反思，则要追述到24个月前的2011年。

2013年和2011年，凡客的情况惊人地相似。彼时凡客进入了“大跃进”模式，韩寒、王珞丹分别以百万重金代言其品牌，“凡客体”疯狂流行，不断在地铁公交站台挤占大众的眼球，公司的增速一度达到400%。那一年，陈年为凡客规划的销售目标是100亿元，VC追着给凡客投钱，估值高达50亿美金，赴美上市指日可待。

“现在来看，那时多少有些‘乌托邦’。”陈年说。

凡客创建的那一年，它的“先驱”PPG“大厦轰塌”。在垂直电子商务的草莽时代，PPG独特的商业模式曾创造了巨大的神话。但它的问题也很明显：依靠巨额广告投入追求规模，高库存导致销售风险，控制不了毛利率，高层腐败内斗。凡客多少有点站在废墟上重建的意味，PPG的错误，陈年曾一一检讨，如今他却一一重犯。

2011年，凡客的员工规模超过一万，产品线无限扩充，“当时有凡客牌拖把、电火锅、菜刀，品类不能无限扩。”NTA创新传播机构创始人申音对记者表示。到了2013年，凡客的一件白衬衫有8种不同的白色。“我完全搞不清楚这8款白衬衫的区别是什么，让我最难受的是都找不到我最初做的那一款白衬衫，就是2007年的那一款白衬衫，那款是卖得最好的，这一款白衬衫没有了。当忙于做8款白衬衫时，可能一款白衬衫都做不到位。”陈年开始检视凡客的每一条产品线。

第三方数据显示，2011年的大跃进让凡客损失惨重，100亿的销售规模不但没有实现，还造成了6亿元的亏损，有高达10亿元的库存积压，上市计划最终搁浅。通过多批次的促销，直到2012年底这批库存才终被清空。

2013年，陈年把整个公司从位于CBD的雍贵中心迁到南五环的亦庄经济开发区;裁员20%，将员工数量控制在3000人(包括快递公司如风达以及仓储等部门);砍掉多余的产品线，注重基本款。“回归原点，重寻创业时的初心。”现在他的办公室堆满了买回来的产品，每一件都试穿，每天剪一堆衣服、撕各种鞋，找出毛病来。“我以前接受采访的时候肯定不穿纽巴伦的鞋，因为今天轮到我穿它了，昨天我穿凡客的鞋。”陈年说，他要亲手恢复凡客的品质。

“在陈年的小说《归去来》中，‘他’曾是上半部分一切故事和对话的核心;但到了下半部分，‘他’默不作声，只把别人的声音堆在一起。”书评人张亮说。