由于音乐流媒体服务，音频广告正在蓬勃发展。84％的广告客户表示数字音频将在2019年的媒体计划中扮演更重要的角色。去年，音频广告收入从4.25亿美元飙升至6.03亿美元，一年增长42％！

音频广告吸引广告商。Prince在Pandora 上线后，仅一天，686,348人在Pandora上增加了一个王子站。在布鲁诺·马斯（Bruno Mars）与卡迪B（Cardi B）合作演出“Finesse”之后，他的歌曲流传了230万次。

像Spotify这样的公司已经在利用这一增长趋势。他们率先在2016年推出了程序化数字平台。从那以后，他们一直在通过实时出价（RTB）解决方案向营销人员提供展示广告方面处于领先地位。

在广告区域，Pandora需要提出一个更容易的选择，以吸引广告商。Pandora最近宣布，他们已准备好与Spotify竞争音频广告的实时出价。让我们来看看Spotify和Pandora的实时音频广告出价的功能。

Spotify和Pandora统治音频广告业务

Spotify于2016年发布了他们的测试版广告平台Spotify Ad Studio，成为第一个允许用户近乎实时竞价音频广告的流媒体服务。

这意味着用户可以使用Spotify的音乐库创建程序化广告，而无需支付过高的一次性使用费或许可费。他们可以使用实时出价（RTB）拍卖购买音乐。

广告工作室的推出得到了回报，2017年，RTB音频广告占Spotify广告支持收入的18％。而且，它也适用于品牌。

Adidas Originals在Spotify上使用了多种广告格式，以提高他们对新的All Originals广告系列的认知度。最后，Adidas Originals 使用Spotify Ads观看了30,000次广告页面访问。

Spotify直到最近才成为音乐行业唯一参与RTB拍卖的人。Pandora今年宣布他们将以编程方式提供自己的音频库存。虽然他们已经提供了带有显示和视频的程序化广告库存，但他们直到现在才提供音频。

Pandora的首席营收官John Trimble解释说，“ 广告的未来很明显是数字音频。解锁这项投资的关键是程序性音频。“Pandora已经看到了成功。他们与Lane Bryant合作，帮助增加收入来源。与原来7％的目标相比，莱恩布莱恩特在假期期间将店铺流量增加了17％。

虽然Spotify在作为广告平台的兴趣方面仍然超越Pandora，但营销人员可能会开始使用他们的预算在Pandora上购买音频广告以吸引新的受众。

RTB音频广告的工作原理

在RTB广告购买过程中涉及到需求方平台（DSP），广告交换和供应方平台（SSP）。

需求方平台（DSP）代表广告商自动购买广告。

Ad Exchange是一个开放的市场，广告客户可以实时评估，竞标和从发布商处购买广告资源。

供应方平台（SSP）是一个帮助发布商销售其库存的平台，如果发布商还拥有可以自行销售的内部广告资源，则他们不必使用SSP。

借助RTB广告，广告客户可以使用DSP选择出价金额，广告资源类型（从Ad Exchange或SSP中提取）和广告空间，实时拍卖发生在广告交易平台上。广告客户将在DSP上出价，获胜者将获得广告空间。然后，在发布商的平台上显示获胜的广告。

Spotify和Pandora与多个市场进行交易，以创建更大的库存。Spotify与Rubicon Project，The Trade Desk和AppNexus合作。Pandora与The Trade Desk，AdsWizz的AudioMatic和MediaMath合作。更大的库存鼓励更多的广告投资。

Spotify与Pandora作为广告平台

随着其他音乐流媒体服务开始提供更多数字广告选项，广告商在投放广告时选择正确的频道非常重要。虽然Spotify和Pandora都允许广告商创建独特的，有针对性的音频广告，但是有一些关键的差异可能会影响市场利用一个平台而不是另一个平台。

在Reach中Spotify Beats Pandora

Spotify此前在全球拥有1.59亿月活跃用户。到2018年第一季度末，该公司宣布其每月有1.7亿活跃用户。

与此同时，Pandora的最新报告显示，它每月只有7370万活跃用户。此外，Pandora目前仅在去年从澳大利亚和新西兰撤销服务后才在美国上市。

如果广告覆盖全球受众群体非常重要，Spotify就是获胜者（目前为止）。

Spotify赢得了高级订阅者

您的广告覆盖率与受众群体定位一样好。

Spotify拥有7500万高级用户，潘多拉拥有563万高级用户。两个平台的付费订阅者都无法听到您的音频广告。作为广告客户，在两个平台之间进行选择时需要考虑这一点。

目前，Spotify仍然拥有更多的免费用户，这意味着与Pandora相比，他们拥有更大的可寻址受众。但是，在未来，拥有较少的高级用户可能是广告商转向Pandora的原因。

Pandora以更快的速度推动过去的Spotify

就预计的增长而言，您还希望根据其随时间增长的程度来选择广告平台。增长预测越大，预算越大，库存越好。Spotify的是在比Pandora更快的速度增长。

然而，Pandora最近的增长以及Spotify近期的下滑可能为希望留在Pandora平台上的广告商带来更多机会。

根据2018年第一季度的报告，Pandora今年前三个月的收入为3.192亿美元，而去年同期为3.16亿美元。SiriusXM最近向Pandora的股票投资了4.8亿美元，使他们获得了该公司19％的股份。对于任何前瞻性思维展示营销人员来说，这些都是绿灯，他们想知道他们是否应该开始与Pandora做广告。

值得注意的是，SiriusXM还与Liberty Media合作，后者在iHeartMedia（也有自己的程序化广告平台）中拥有股份。虽然无法保证合并，但Pandora和其他流媒体平台（如iHeartMedia）最终可能会合力推出针对Spotify的更好广告平台。

两个平台的广告费用双赢

Spotify或Pandora上的广告费用取决于您选择的广告类型。两者均基于每千次展示费用（CPM），因此每千次收听（广告展示次数）将向您收取费用。

对于音频广告，Spotify的CPM约为5至30美元，而Pandora的约为8至12美元。

Spotify每个广告系列至少有25,000美元，这可能会让资金紧张的小企业陷入困境。但是，品牌仍然可以通过广告工作室投放个别广告，最低预算为250美元。Pandora的基本活动套餐每月起价约为1,500美元，没有最低限度，这可能使其成为小型企业更具吸引力的平台。

成功的RTB音频广告系列

对于许多品牌，音频广告的实时出价具有可扩展性和高效性，但品牌需要了解如何优化广告以获得最高的投资回报率。Spotify声称，与NCS基准测试相比，他们的广告在推动每千次展示的增量销售方面的效率提高了25％。但是，您如何通过RTB音频广告实现这种成功？

结论

在一天结束时，广告商应该选择一个涵盖其缺​​点的平台。如果您的预算不足并且难以使用个性化广告，那么Pandora可以帮助您提高个性化效果并改善广告效果。如果您想要一个可以提供更多创意控制的自助服务选项，Spotify在Ad Studio中的开创性工作可能是更好的选择。